Archives mensuelles : octobre 2014

Survivre à 2030, l’entreprise agile et résiliente

En quelques mots…

2030 est annonciatrice de changements majeurs. Ils bouleverseront à la fois les conditions dans lesquelles les entreprises évoluent et les moyens que celles-ci auront à disposition pour se développer dans cette conjoncture dégradée.

La demande va continuer de perdre de sa prévisibilité et les ressources pour la satisfaire seront plus rares ou moins accessibles. Les taux d’intérêt devraient augmenter très sensiblement et donc la dépendance au capital sera plus forte. Mais 2030 sera aussi le rendez-vous de chocs politiques, économiques et naturels plus nombreux et toujours plus destructeurs pour les entreprises.

Dans le même temps, le développement de l’internet des objets, de la mobilité et de l’impression 3D va permettre de déployer une véritable infrastructure sur laquelle les entreprises s’appuieront pour s’adapter à ce nouvel environnement plus instable. Des données plus précises permettront d’individualiser l’offre proposée à des consommateurs plus accessibles, jusque dans les régions les plus reculées de la planète. La chaîne de valeur complète se verra profondément transformée : des forces de vente plus efficaces, des rendements plus élevés en production, une logistique réduite aux derniers kilomètres et des infrastructures SI considérablement allégées.

Au croisement des évolutions majeures et de cette infrastructure nouvelle, le modèle de l’entreprise agile et résiliente dominera celui de l’entreprise productive. L’entreprise agile associe une démarche d’innovation et de création de valeur à une rapidité de développement et d’approvisionnement des produits. L’entreprise résiliente externalise à la fois son capital matériel et immatériel et se replie sur un capital humain revalorisé. Ce dispositif dual lui permet de se reconfigurer très rapidement, lorsque des sources de valeur affleurent ou se tarissent et pour absorber les chocs.


Les responsables marketing du monde entier peuvent dire merci à Nassim Nicholas Taleb. Avec son livre Le Cygne noir (1), cet auteur leur a livré un formidable bouc émissaire pour incarner ces aléas majeurs qui passent immanquablement au travers de toutes les analyses, pour infliger aux entreprises de sévères dommages. Ainsi, les projections marketing ne sont plus qu’une orientation, de laquelle il faudra désormais savoir dévier, tant il est probable qu’un évènement très peu probable (!) survienne.

Un cygne noir parmi les cygnes blancs : aux opérations de se tenir prêtes !

Des chocs de plus en plus fréquents et intenses

N’en déplaise aux plus optimistes d’entre nous, toutes les études prospectives convergent vers une dégradation des conditions dans lesquelles nos entreprises vont évoluer d’ici 10 à 15 ans.

Davantage d’incertitude. La profusion de l’offre rend déjà la demande très volatile (2), c’est-à-dire que le choix des consommateurs devient de plus en plus difficile à cerner et à anticiper, avec des cycles de consommation qui raccourcissent. La demande se caractérise désormais par son exigence, que l’intensification de la concurrence, le progrès technique et l’innovation ont rendue possible.

Une dépendance accrue au capital. Les marges opérationnelles vont fondre, avec des ressources toujours plus rares ou difficiles d’accès, mais aussi et surtout une rehausse probable des taux d’intérêt, qui viendraient flirter avec les plus hauts d’après guerre (3). A ce coût exorbitant du capital, s’ajoutera vraisemblablement la quasi-gratuité des biens de consommation, à l’image de la licence unique dans le multimédia aujourd’hui (4).

Des cygnes noirs plus nombreux et plus agressifs. Le monde devient multipolaire et la puissance américaine perd son hégémonie. Les États-Unis imaginent le monde de 2030 très instable politiquement et davantage enclin à la crise économique (5). Parmi les projections du National Intelligence Council, l’un des scénarios des plus plausibles voit la recrudescence des conflits inter-états provoquer la fin de la mondialisation. Un autre, plus optimiste mais tout aussi impactant pour les entreprises, est celui du transfert progressif du pouvoir des états vers des acteurs non étatiques et dispersés : les institutions, les ONG, les régions et bien sûr les grands groupes.

Les taux de change devraient continuer à fluctuer et pèseront davantage sur les politiques de délocalisation, au profit d’une production plus locale. Par ailleurs, le réchauffement climatique s’installe et les compagnies d’assurance enregistrent des catastrophes naturelles de plus en plus nombreuses, à raison de 3% d’augmentation par an depuis 1980, et aux conséquences de plus en plus lourdes (2).

Naviguer sera donc plus difficile qu’aujourd’hui. D’autant que les difficultés attiseront la conscience publique, qui s’ajoutera aux périls des grands groupes, ces coupables désignés de la dégradation présumée de la condition humaine.

Ces innovations qui vont changer la donne

Heureusement, ce tableau est bien plus sombre que ce que le futur laisse réellement entrevoir, pour qui conçoit que l’homme exerce une emprise suffisante sur son avenir pour l’infléchir. Car la simple observation des possibles déclenche une prise de conscience collective et motive le progrès technique et social, autrement dit, l’innovation. C’est le principe d’indétermination d’Heisenberg appliqué à la prospective économique.

Et les révolutions à venir sont nombreuses. Elles sont intimement liées aux mutations socio-économiques décrites précédemment. Sans rappeler ces évolutions majeures de façon exhaustive, succombons tout de même au plaisir de survoler celles qui offriront un véritable tremplin aux entreprises de demain. Elles sont au nombre de trois.

L’internet des objets

Icone IoTCette technologie, déjà en cours d’adoption, est au confluent des systèmes intelligents, de la connectivité et du big data.

Révolution en marche, la connectivité envahit progressivement tous nos appareils et les objets connectés sont à ce jour deux fois plus nombreux sur Terre que les êtres humains (6). Les capteurs embarqués dans ces objets ou ces systèmes, reliés à internet et qui savent communiquer entre eux, permettront de piloter bien plus finement les flux d’information et de matière.

D’abord, en recueillant des données plus précises sur la consommation. Les entreprises seront ainsi en mesure de mieux cerner les habitudes et les profils des consommateurs et pourront, dès lors, proposer des offres personnalisées mieux ciblées. Dans un futur où la demande sera toujours plus exigeante, l’internet des objets pourrait bien constituer une base matérielle propice à la collaboration entre entreprises. Avec elle, le croisement des données recueillies avec celles d’autres objets connectés permettra d’augmenter la proposition de valeur faite au client en s’intégrant davantage dans son univers. D’autre part, cette infrastructure, renforcée par la mobilité, permettra certainement le développement d’une économie davantage servicielle qu’industrielle (7). Une aubaine dans un avenir où les ressources seront plus rares et moins accessibles.

En parallèle, l’internet des objets permettra aux entreprises de piloter leurs stocks encore plus finement, en poussant plus loin le traçage des colis, palettes et containers. Avec l’apparition des drones, des véhicules autonomes et semi-autonomes, plus de deux accidents de trajet sur trois pourront être évités (8). Des milliers de vies épargnées et un trafic infiniment plus fluide.

Cependant, la profusion de ces capteurs et des informations émises rend caduques nos outils actuels d’analyse de données. Pour ceux d’entre nous qui rechignent déjà à passer sur Access quand les données débordent des tableaux Excel, il nous faudra apprivoiser de nouvelles méthodes et de nouveaux outils, rassemblés au sein d’une discipline naissante : le big data. Hormis la puissance des calculateurs, c’est la manipulation de ces billions de signaux qu’il s’agira de maîtriser. Car le big data nous permettra à la fois d’interpréter des tendances de haut niveau pour mieux lutter contre la volatilité de la demande, et de réaliser simultanément des millions d’actions très individualisées avec une précision chirurgicale.

La mobilité

Icone MobilitéAvec deux milliards d’utilisateurs dès 2015 (9), les smartphones et les tablettes représentent déjà le sésame du tout / partout / tout de suite. Les capacités des réseaux et technologies sans fil, en constante évolution, permettront bientôt de fournir à toute la planète un accès illimité et ubiquitaire à internet… et aux entreprises d’atteindre quatre ou cinq fois plus de consommateurs. Bien sûr, internet est comme un grille-pain : il ne sert à rien sans électricité. Les capacités nouvelles de stockage de l’énergie permettront d’alimenter les régions les plus reculées du monde et de fiabiliser les réseaux électriques.

Parallèlement, McKinsey estime que les entreprises bénéficieront d’un gain de productivité de 5 à 30% sur leurs collaborateurs les plus connectés tels que les commerciaux et les agents de service (8).

Conjointement à ce développement, le cloud computing continuera de délester les infrastructures des entreprises d’applicatifs métiers gourmands. La souplesse du pay-as-you-go – la facturation à la minute – continuera de se substituer à l’obligation d’acheter des logiciels et licences prohibitifs et de souscrire à des contrats de maintenance sans fin. Et ce sera de circonstance, car le coût du capital obligera la plupart des entreprises à ralentir leurs investissements.

L’impression 3D

Icone Impression 3DEn arrière-plan des autres ruptures technologiques – elle est, par exemple, absente du rapport de la Commission Innovation 2030 (10) – c’est pourtant le moteur de la troisième révolution industrielle. Déjà largement employée pour le prototypage rapide, elle promet de transformer toute la chaîne de valeur d’ici 15 à 20 ans.

La plupart des techniques industrielles procèdent par enlèvement de matière, c’est-à-dire que l’on part d’une forme simple, un cylindre métallique par exemple, et que la pièce est obtenue en creusant dans celle-ci. Une série d’étapes qui s’enchainent et débouchent sur une nouvelle suite d’opérations pour arrondir les angles, lisser, peindre et assembler les pièces les unes avec les autres. A chaque étape, le surplus de matière retiré, la « chute », est perdu ou recyclé dans le meilleur des cas.

Technologie dite « additive », l’imprimante 3D dépose quant à elle la quantité nécessaire et suffisante de matière, comme une imprimante traditionnelle dépose un volume précis d’encre sur une feuille. Certaines technologies sont même capables d’imprimer directement des mécanismes, c’est-à-dire des assemblages fonctionnels de plusieurs pièces, venant ainsi supprimer toutes ou partie des opérations de finition. Moins de chute et moins d’opérations : les gains sont immédiats sur les rendements.

Mais c’est sur la chaîne d’approvisionnement que l’impression pourrait bien avoir le plus d’impact à moyen terme. En effet, une grande partie des biens de consommation pourra être imprimée en local à la commande, c’est-à-dire à quelques mètres ou kilomètres du consommateur. Finis les transits maritimes de plusieurs semaines, car les économies d’échelle et sur la main d’œuvre ne justifieront plus les coûts logistiques. Voilà qui règle, au passage, le problème de la volatilité des taux de change.

A l’achat d’un article, deux possibilités coexisteront pour le consommateur. Il pourra imprimer lui-même le produit si celui-ci est aussi « simple » qu’un jouet ou qu’une paire de baskets. Et il pourra retirer un produit plus complexe dans le fab-lab le plus proche, un atelier avec des capacités d’impression et de production plus larges.

Enfin, des applications spécifiques génèreront des améliorations sectorielles. Le bioprinting pourrait bien révolutionner la médecine, en proposant aux malades des greffes de leurs propres tissus, sans prélèvement (11). L’impression 3D de produits alimentaires participera à nourrir les deux milliards d’humains supplémentaires qui peupleront notre planète d’ici 15 ans (12).

Malgré la conjoncture difficile pronostiquée pour 2030, les entreprises qui sauront les employer, disposeront d’armes redoutables pour se faire une place de choix dans une économie métamorphosée.

Un modèle économique émergent

Les conditions dans lesquelles les entreprises évolueront en 2030 auront suffisamment décliné pour faire émerger un nouveau paradigme. La productivité n’aura plus la même place dans un monde d’instantanéité profondément instable. Elle est déjà destructrice de valeur quand on la regarde de près (voir mon article La productivité n’est plus un pari d’avenir) et elle ne fera plus son office de paracétamol sur des actifs trop chers dans lesquels les entreprises ne sauront plus investir.

L’entreprise affûtée de 2030 placera l’agilité et la résilience au cœur de sa stratégie en s’appuyant sur cette nouvelle infrastructure qui point au carrefour de l’internet des objets, de la mobilité et de l’impression 3D.

L’entreprise agile

La finalité de toute entreprise est de dégager un maximum de richesse de ses activités. L’entreprise productive recherche de la stabilité pour réduire ses charges d’exploitation. Or cette stabilité va s’éroder dans les décennies à venir. A l’inverse, l’entreprise agile compte sur sa souplesse pour s’adapter aux évolutions de la demande, à moindre coût et dans la mesure où ce mouvement génère de la valeur. On n’enclenchera pas un changement de cap coûteux pour l’entreprise sur un marché en fort déclin, on tentera en revanche de coller au plus près des fluctuations de la demande sur un marché vivace, si l’entreprise a ses chances de succès.

La « valeur ajoutée », c’est le produit des ventes auquel sont retranchées les consommations intermédiaires, telles que la matière première et les composants achetés. Lorsqu’un article comble les envies du consommateur et suscite du désir, les ventes, et donc la valeur ajoutée, augmentent. A l’inverse, lorsque le client change brusquement de besoin, ou qu’il se lasse et se laisse tenter par d’autres produits, les ventes baissent et les dépenses d’exploitation augmentent avec les invendus : de la valeur est détruite pour l’entreprise. Ces cycles de consommation venant à raccourcir, changer rapidement devient une stratégie des plus efficaces.

Icone offreEn premier lieu, l’entreprise agile doit augmenter la valeur de son offre. Pour y arriver, elle associe à une démarche structurée d’innovation la maîtrise de la Création de valeur. Cette méthode consiste à doter un nouveau produit des attributs qui motiveront le plus l’acte d’achat, en optimisant les charges d’exploitation. Avec des ressources plus rares ou moins accessibles et face aux catastrophes climatiques, les consommateurs seront davantage soucieux de leur empreinte écologique. Ils s’attacheront au service rendu davantage qu’au produit lui-même, à condition bien sûr qu’ils s’y retrouvent financièrement.

La connectivité et la mobilité rendent déjà moins onéreux l’usage du produit que sa possession. A Paris, un cycliste occasionnel équipé d’un smartphone peut localiser un vélo disponible et faire le tour de la capitale pour 1,70 € au lieu des 150 ou 200€ qu’il aurait déboursés d’un coup pour acquérir une monture équivalente. La valeur de l’usage peut aussi être augmentée par la commercialisation de services périphériques : l’application Vélib’ pointe par exemple vers une boutique web ; on pourrait imaginer également qu’elle propose aux annonceurs des espaces publicitaires.

Icone IIDIcone modularitéLe deuxième enjeu de l’entreprise agile est d’introduire ses nouveaux produits sur les marchés plus rapidement que ses concurrents. Pour cela, elle construit une organisation et un processus de développement qui distinguent bien l’amont de l’aval : un pilotage souple pour l’exploration de nouveaux concepts et coercitif pour l’exécution du développement (voir mon article Peut-on structurer sans alourdir ?). La phase d’exécution est le principal gisement d’opportunités d’accélération et l’entreprise agile s’organise pour l’exploiter :

  • Elle développe ses produits de façon incrémentale et itérative et valide des prototypes rapides en boucle courte avec le consommateur,
  • Elle fédère des équipes fixes autour de cellules produits dédiées pour gérer efficacement le développement, l’animation et la fin de vie d’une famille de produits,
  • Elle décompose ses produits et services en quelques modules réutilisables, à prendre comme point de départ pour les développements suivants,
  • Elle limite le nombre de projets menés de front pour les accélérer.

Ainsi l’entreprise agile conçoit-elle des produits capables de dégager un maximum de valeur ajoutée, sur toute la période où celle-ci est disponible. Encore faut-il que ces produits atteignent les marchés à temps et sans faire exploser la structure, c’est à dire les coûts fixes.

Icone PICLa planification industrielle et commerciale agile, ou PIC agile, est un outil qui permet d’assurer l’acheminement du bon produit sur le bon marché au bon moment. C’est un mécanisme qui détecte instantanément les changements dans la consommation et réaligne immédiatement la supply chain (voir mon article La supply chain (réellement) agile).

La pierre angulaire de ce dispositif, c’est l’information, le nerf de la guerre de l’entreprise agile. Elle doit rester connectée en permanence, des grandes tendances de la consommation aux signaux les plus faibles, avant-coureurs de changements majeurs. On voit bien ici l’importance du big data. Pour autant, 2030 est annonciatrice de chocs toujours plus nombreux et intenses. Aussi connectée soit l’entreprise, des cygnes noirs ravageurs continueront d’éclore, provoquant autant de sinistres que d’opportunités.

Il faudra résister, il ne suffira pas d’être agile, il faudra être résilient.

L’entreprise résiliente

La résilience est la faculté d’un organisme ou d’un écosystème à retrouver sa forme d’origine après une perturbation. Pour une entreprise, il s’agit de tirer parti d’un choc en résistant mieux, certes, mais en étant aussi capable de se repositionner au dessus de ses compétiteurs lorsque les conditions sont durablement changées.

Icone externalisationPour être résiliente, l’entreprise doit réduire son exposition. En cas de catastrophe naturelle, de conflit ou d’irruption soudaine d’une innovation de rupture, ses immobilisations sont à risque. En effet, comment continuer de produire si l’usine est coupée du reste du monde par un glissement de terrain ? Comment continuer de livrer une région lorsque l’entrepôt est saisi par l’occupant d’un pays soumis par les armes ? Que faire de capacités de production désuètes lorsque disparaît brusquement une technologie ? Souvenons-nous de la VHS et du minidisque…

L’entreprise résiliente est une entreprise « légère », car plus le navire est lourd, plus longue est la manœuvre. Elle externalise tout ce qui peut l’être de son capital matériel et immatériel, au premier rang duquel les immobilisations. Celles-ci sont par définition un ancrage dans le présent de l’entreprise, comme si celui-ci était immuable. Il ne le sera plus en 2030. Le coût du capital sera tel qu’un investissement malheureux pourra entrainer la cessation de paiement. L’immobilisation, c’est de la lourdeur et du risque.

L’entreprise résiliente sous-traite alors le maximum de sa production et s’appuie sur le réseau des fab-labs et les imprimantes 3D personnelles pour produire, sans acquérir ses propres capacités industrielles. Ce qui lui permet d’éliminer une grande partie de ses stocks dans le même temps. Elle pousse la logique à l’extrême : elle n’achète pas mais loue ses bureaux et son matériel. Elle n’investit pas non plus dans de couteux systèmes d’information mais souscrit à des offres pay-as-you-go dans le cloud, lorsqu’elle ne trouve pas de solutions gratuites disponibles sur internet.

Elle externalise aussi son capital immatériel sans complexe. Elle recourt à des bureaux techniques spécialisés ou s’associe à d’autres entreprises pour accompagner ses développements de nouveaux produits. Elle se sépare de tous les services supports – qualité, amélioration continue, système d’information, ressources humaines, etc. – et sollicite ponctuellement des cabinets d’experts pour ses analyses big-data les plus complexes, l’élaboration de sa stratégie, la conduite de ses projets de transformation, etc.

Ce faisant, elle transfère un maximum de sa structure – ses coûts fixes – vers des dépenses d’exploitation variables et plus étalées, elle réduit ainsi le cycle de financement de son activité. L’entreprise résiliente n’emprunte plus dans un futur où l’argent coûte excessivement cher.

Icone holomorpheElle se replie sur son capital humain. Elle rassemble un nombre limité de collaborateurs autour d’un leader charismatique. Elle est holomorphe : elle abolit l’organigramme, car celui-ci est synonyme d’une rigidité incohérente avec l’instabilité dans laquelle elle évolue. Elle assigne des rôles et des responsabilités temporaires à ses collaborateurs qui s’organisent en cellules de travail. Lorsque l’activité évolue, les cellules mutent ou se répliquent pour s’adapter à ce nouvel environnement. Par exemple, les cellules produits évoquées plus haut sont mobilisées sur toute la durée de vie des produits, puis disparaissent au profit de nouvelles cellules produits ou d’autres initiatives.

Sans service support, l’entreprise résiliente ne suit aucun autre indicateur que le compte de résultat qu’elle ramène à la bonne maille de gestion, celle qui suffit pour prendre des décisions. Elle fait appel à des experts externes qui savent diagnostiquer ses maux et l’orienter sans tableaux de bord compliqués et lourds à gérer.

Icone intégritéL’opinion publique, attisée par les catastrophes climatiques, sera toujours aussi soucieuse de l’impact de l’activité humaine sur l’environnement. Le ralentissement du progrès humain dans les pays développés la mettra en effervescence. Elle aura davantage le pouvoir de sanctionner les entreprises qui ne joueront pas le jeu. L’entreprise résiliente devra faire preuve d’une parfaite intégrité, en démontrant continument qu’elle participe au bien de ses employés, de la communauté et de l’environnement.

Une infrastructure qui se déploie déjà

2030 : un nouveau paradigme
2030 : un nouveau paradigme

Ces changements peuvent donner le tournis. Mais ils sont déjà en marche pour la plupart. Le réseau des fab-labs se développe déjà sur toute la planète, avec à ce jour une dizaine de centres sur Paris et environ trois cents dans le monde (13). Par ailleurs, Shapeways est un imprimeur qui offre à tout créateur d’objets de les commercialiser dans le monde entier. Les imprimantes 3D personnelles se vendent dorénavant en dessous du seuil de 1000€.

FAVI est une entreprise française de 500 personnes qui expérimentent avec succès le modèle holomorphe depuis les années 1980 ! Cette année, un nouveau cap est franchi avec Zappos, 1200 collaborateurs, qui adopte cette forme d’organisation.

Il ne s’agit donc pas tant d’une prospective que d’une transition déjà enclenchée, une lame de fond dont la force entrainera tous les acteurs économiques. Les entreprises qui réussiront le pari de l’agilité et de la résilience seront les grandes gagnantes. Mais elles doivent dès maintenant ajuster leur stratégie et préparer leur organisation à cette nouvelle donne.

En commençant par mesurer leur agilité et leur résilience (j’écrirai bientôt sur ce sujet), puis en osant bousculer leur culture et leurs pratiques pour abandonner définitivement le paradigme de la productivité.

« Si la vie réelle est un chaos, en revanche une terrible logique gouverne l’imagination. » Oscar Wilde, Le Portrait de Dorian Gray

Davy Rey – Octobre 2014

Notes et sources :

  1. Nassim Nicholas Taleb | The black swan: the impact of the highly improbable | New York | Random House Trade Paperbacks | 2007 (1ère édition), 2010 (2nde édition)
  2. McKinsey Global Institute | Manufacturing the future: The next era of global growth and innovation | Novembre 2012
  3. McKinsey Global Institute | Farewell to cheap capital? The implication of long-term shifts in global investment and saving | Décembre 2010
  4. Jeremy Rifkin | The zero marginal cost society | New York | Palgrave MacMillan | 2014
  5. National Intelligence Council | Global trends 2030: Alternative worlds | Décembre 2012
  6. Ils auraient dépassé le seuil des 15 milliards en 2012 d’après une étude de l’Idate, citée le 3 novembre 2013 dans Libération, 15 milliards d’objets connectés et moi, émoi…
  7. A l’image des applications disponibles sur smartphones et qui remplacent souvent gratuitement nos anciens GPS, appareils photos, thermomètres, boussoles, etc.
  8. McKinsey Global Institute | Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy | Mai 2013
  9. La Tribune | Smartphones : déjà un milliard d’utilisateurs dans le monde | 17 octobre 2012
  10. Rapport de la commission Innovation
  11. TechRepublic | New 3D bioprinter to reproduce human organs, change the face of healthcare: The inside story | non daté
  12. La NASA développe actuellement une imprimante pour nourrir ses astronautes : NDTV | NASA’s 3D printer makes pizzas for astronauts | 27 janvier 2014
  13. L’Expansion | Innovation et partage, la révolution des « fab lab » | 22 février 2014

Illustration : Abstraction | V. Massip | Collection privée